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              深度|那些淘品牌,你们还好吗?

              摘要:电商发展这二十年,也是大浪淘沙的二十年,淘品牌在短短的时间内,就经历了从一夜爆红、?#26102;?#36861;捧到红利消退、发展受阻,再到寻求突破、险中求胜。

              2018年6月,当年的互联网红人,也是阿芙精油的创始人雕爷(孟醒)在给员工的内部?#22987;?#20013;表示,阿芙精油将并入御泥坊,成为其A股上市公司的一部分。自称为“兴趣广泛”的雕爷说“这是一次愉快的合并”。两个淘品牌此次的结合,让很多圈内人也不禁感叹,当年的那个淘品牌的时代,变了。

              回顾中国电商二十年的发展历程,诞生了很多新兴的事物,淘品牌应该算是这个过程中一个重要的时代产物。伴随2003年5月淘宝的正式上线,这个以C2C交易为核心的电商?#25945;ǎ?#21560;引了许多个人买家和卖家的加入。从最初的一些闲置物品的线上交易,到越来越多商业嗅觉灵敏的店家上线,由于不需要像线下开店那样进?#37266;?#22336;、租店面、装修等复杂的流程,只需要一台电脑,几步注册和认证,一家线上的C店就可以开始运营了,低门槛、低费用使得当年开淘宝店成为了许多小创业者的首选。

              一些C店的店主依托个人的兴趣爱好或者特长,尤其是一些个人服装设计师,会将自己做的一些价格相对低廉,但品质?#20204;?#21448;有设计调性的衣服放到店铺里面卖,受到了很多年轻消费者的?#19981;丁?#35010;帛、茵曼、阿卡等服装类的淘品牌就是这样慢慢做起来的,后?#27492;?#30528;店家的不断聚集,淘品牌开始从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域,涉及产品品类也越来越丰富。

              在当时尤其是传统品牌商还尚未开展线上电商业务,消费者在网上的消费选择相?#36234;?#23569;,加之淘宝看到了淘品牌对于?#25945;?#33391;好的带动作用,也提供了一系列的扶持和帮助。?#36865;猓?#20276;随着“阿里旺旺”、“支付宝”等工具的上线,为C店的专业化和规范化的运营提供了基础保障,这些都将淘品牌送上了一条发展快车道。

              麦包包、韩?#23478;?#33293;、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、植物语、飘飘龙、阿芙精油、?#36136;?#26408;业、三只松鼠、膜法世家、初语等等这些淘品牌的快速发展,让当时还在对是否开展电商业务?#28120;?#19981;决的传统品牌商们更加的焦虑。

              之后,C2C交易的淘宝?#25945;?#22312;发展过程中也出现了一些问题和弊端,商品良莠不齐,甚?#33391;?#36135;横行,这些也都成为影响传统品牌商加入阿里?#25945;?#30340;制?#23478;?#32032;,由此阿里开始探索淘宝的品质化转型升级之路。2012年,淘宝商城正是更名为天猫,阿里开始发力B2C业务。与?#36865;?#26102;,阿里将在?#25945;?#19978;诞生?#27801;?#36215;来的年轻淘品牌正式更名为天猫原创,正式划为正规军,也为日后的淘品牌的品牌化发展之路打下了基础。据当时公布的数据来看,阿里共计拥有121家天猫原创品牌。

              命运迥异的淘品牌

              随着淘宝、天猫?#25945;?#30340;不断发展壮大,互联网用户的快速增长以及网购消费习惯的逐步培育,淘品牌迎来了发展良好的风口期,作为互联网电商时代第一批创业者,他们也备受到VC、PE?#26102;?#30340;青睐。

              从2010年开始,淘品牌获得投资的新闻便频频出现。淘品牌麦包包?#20013;?#33719;得了8000万美元的三轮投资,七格格获得超1亿元人民币的投资,韩?#23478;?#33293;获得数千万美元的投资,绿盒子也获得1.4亿人民币的投资等。曾经有一位淘品牌创始人说,“第一轮融资很多?#20013;?#36824;没办完,资金还没用完的时候,很多投资方又找上门来了,高峰的时候,一天有三?#19968;?#26500;来访。”

              某VC机构投资人当时说,“我们倒没有介意是不是淘品牌,只是在这个阶段,淘品牌中出来的品牌比较多。我个?#21496;?#24471;,在以互联网为依托的传播形式下,创建品牌的速度?#23545;?#36229;过以前创造品牌的速度。因为电子商务减少了中间?#26041;冢?#25552;高了效率,电子商务在未来会有很大的发展。”

              当时淘品牌可谓是红极一时,作为最早的电商创业者,他们的成功也给很多后来的创业企业树立了榜样和信心。但是伴随互联网流量红利的逐步消退,传统巨头品牌商开始触网使得竞争加剧,以及京东、唯品会等其他电商?#25945;?#30340;崛起等,使得淘品牌的发展之路也开始阻力重重。

              2015年“双十一”天猫公布的数据显示,女装中前五名只留下韩?#23478;?#33293;一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中,仅有2家淘品牌,而优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、ONLY等传统品牌取得压倒?#26434;?#21183;。与?#36865;?#26102;,之前几乎不需要怎么做营销的淘品牌一时之间发现淘宝?#25945;?#19978;的营销费用、获?#32479;?#26412;可以如此之高,这使得之前不差钱的淘品牌已经成为过去式了。

              ?#36865;猓?014年起伴随O2O、生鲜电商、母婴电商等一系列新事物和新模式的诞生,?#26102;?#23558;注意力更多的?#24230;?#21040;移动互联网的布局中,拿不到VC/PE钱的淘品牌开始谋求新的出路。2016年,阿里曾一度成立?#24863;?#21161;商家上市办公室」,意在支持淘品牌们加速登?#38454;时?#24066;场。

              ?#27426;质等?#24456;残酷,淘品牌的上市之路屡屡夭折。截止目前,已成功上市/挂牌的淘品牌主要有韩?#23478;?#33293;(现已新三板摘牌,冲击IPO)、御?#19968;悖?#28145;创业板,股票代码为“300740?#20445;?#23567;狗电器(现已新三板摘牌,冲击深创业板)。而茵曼、裂帛和十月妈咪提交IPO申请后,因股权变动或排队时间太长等原因,又主动?#22346;亍4送猓?#19977;只松鼠、丽人丽妆上市被否。

              但是,不得不说一点的是,能在上?#26032;?#19978;挣扎的淘品牌已经算是?#20197;?#20799;了,剩下更多的是面临被淘汰或被?#23637;?#30340;命运。

              淘品牌的困与惑

              淘品牌的快速发展在当时也应该算是“网红?#24405;?#20102;,在短短几年的时间里,经历了大起与大落,这背后纵然?#22411;?#37096;大环境变化等因素的影响,当然从淘品牌自身的发展角度而言,也存在了许多问题。

              生于淘宝,限于淘宝

              阿里和淘宝应该算是淘品牌的伯乐,当年不受传统企业待见的淘宝,大力扶持淘品牌的发展,也算是双方相互成就,但伴随越来越多的传统品牌涉足电商,淘品牌所获的支持力度不断被减弱。而与?#36865;?#26102;,伴随京东等其他?#25945;?#30340;快速发展,线上流量开始重新分配,淘品牌在淘系中的发展天花板已经出现。

              之后淘品牌一方面?#36861;?#20837;驻京东、唯品会等,采取多?#25945;?#21457;展的策略,另一方面也开始构建官方自营的商城或者APP,以减少对淘宝?#25945;?#30340;?#35272;擔?#20294;效果并不理想。暂?#20063;?#35828;淘品牌自建商城流量小的可怜,其他的无论依附于哪家?#25945;ǎ?#28120;品牌的话语权和谈判权越来越弱是不争的事实。2017年618?#24405;?#21518;,裂帛、七格格相继发表声明关闭京东旗舰店。?#36865;猓?#30005;商?#25945;?#20108;选一的难题,也时刻考验着淘品牌。

              供应链是致命伤

              三只松鼠的发展之前可谓是顺风顺水,但越来越多产品质量问题被消费者投诉,使其备受争议。尤其是在“奶油瓜?#29369;?#34588;素超标”?#24405;?#21518;,去年三只松鼠开心果又被曝出霉菌超标1.8倍。对于一家食品生产企业而言,食品安全则是底线。三只松鼠曾经表示,自己只负责研发和销售,生产完全委托代加工,以“贴牌”?#21019;?#36896;“品牌?#20445;?#36825;就要求其对于代加工工厂和供应链的管理和控制能力非常高,也曾有分析人士指出,食品安全问题不解决,三只松鼠的上?#26032;?#24517;然十分?#37096;饋?/p>

              其实,除了三只松鼠之外,淘品牌供应链暴露出来的问题比比皆是。淘品牌最早起家之时,依靠流量优势和几个爆款产品实现快速增长,但是做到一定体量之后,供应能力不足成为制约发展的天花板,?#36865;?#21697;控、周转、库存等问题也层出不穷。尤其对于服装淘品牌而言,风格变化多,上新节奏快等?#32423;?#20379;应链端能力提出了非常高的要求,同样带来的库存问题也成为缺乏资金的淘品牌所面临的最大的风险。

              2015年,被拉夏尔贝?#23637;?#21518;七格格创始人曹青在微博上表示,“七格格从2009年开始,我的很多精力都放在供应链上,一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目,我?#35753;?#26377;强大的性价比,也没有足够好的品?#24335;?#20195;给你们,所以我选择了拉?#35851;?#23572;,说实在的,这块我真的需要他们”。

              线下,去不去?

              近几年,伴随互联网渗透率增速的放?#28023;?#32447;上流量和用户的天花板已经显现,这也是2016年底马云开始提出新零售的核心背景,线上线下早已不能割裂来看,渠道融合已经成为大趋势。生于线上的淘品牌也做过很多线下化的尝试,但效果却始终不见起色。线上做不大,线下做不好,成为很多头部淘品牌面临发展瓶颈的?#38480;巍?/p>

              2011年,茵曼在广州开设了第一家实体店,采取直营为主、?#29992;?#20026;辅的策略,曾经一度店铺扩张到30多家。但最终却不得不面对全部关门的?#36710;亍?#33589;曼相关负责人对此的解释是“当时技术手段和移动互联网并还未成熟”。?#27426;?#36825;并未动摇茵曼走向线下的决心。

              2015年,茵曼提出“千城万店”计划,以2020年开店10000家为目标,再次开启线下布局。截至2015年末,茵曼已在约23个省份签约了163家线下店。“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”。2016年茵曼创始人方建华在朋友圈敲下这行字,并表示只要有互联网品牌愿意一起尝试线下,将无条件拿出现有的流量共享。

              经过近三年的探索?#32479;?#35797;,加之新零售的助推,茵曼实现“线上+门店+物流”的完全打通,实现以消费者需求为核心拓展全渠道营销。根据目前茵曼官网公布的数据显示,茵曼签约合作商家达到511家,其中二店93家。虽然离一万?#19994;?#30340;目标仍然很远,但茵曼为淘品牌的线下化做了第一?#25945;?#32034;与尝试。

              之后?#36824;?#20197;没有线下基因的淘品牌却开店不断,三只松鼠从2016年开始,围绕网购普及率相?#36234;?#20302;的二三线城市开设体验店,打造零售+休闲的区域布局,门店采用”零售+咖?#21462;?#36731;食模式,一方面可以提升品牌认知,?#20013;?#25193;大消费覆盖,另一方面,通过电子价签?#20302;?#23454;现线下体验店零售价格和线上APP等渠道的实时同步,构建流量闭环从而确保运营增长。根据三只松鼠公布数据显示,其单店?#30418;?#19968;般可达2500元/㎡,未来5年松鼠投食店将增至1000家。

               从个体户到企业家

              很多淘品牌的发展壮大的过程中,从一两个人的小团队增加到一两百人的团队,从个体运营到企业经营,这其中在战略目标的设定、品牌体系的设计、组织架构的调整、运营流程体系的规范、供应链的管理、员工激励与绩效等方面发生了天翻地覆的变化。原本只需要盯住一个?#26041;冢?#36873;出几款爆款产品就可以躺着赚钱的淘品牌们,发现自己?#23601;?#30340;短板越来越多,而很多都不是一朝一夕可以快速补足的,有的花重金聘请的外部的?#25112;?#37096;队,但常常因水土不服而离开,也有的开始寻找内部管理的突破口。

              韩?#23478;?#33293;应该算淘品牌在运营管理方面比较成功的一个案例。其开创的小组制,一度成为清华、北大的教学案例,也成为很多企业?#20063;?#35266;学习的对象。

              韩?#23478;?#33293;成立由设计师、运营推广、货品专员三个人构成的小组,小组可自行?#33539;?#27454;?#20581;?#23610;码、库存深度、基准销售价格、活动和促销力度等,其他人力、财务、行政、物流、?#22836;?#31561;标准职能由韩?#23478;?#33293;来做,形成以?#31361;?#38656;求为核心的倒三角的三级管理体系。小组成员可在韩?#23478;?#33293;公共服务?#25945;?#19978;实现自主经营,一方面培养了有大批有产品开发和经营管理思维的员工,另一方面将员工的?#25214;?#19982;业绩强?#22812;常?#20063;调动了员工参与经营的积极性。

              灵活的小组织模式帮助韩?#23478;?#33293;打造了近20个子品牌,也帮助韩?#23478;?#33293;在每年近3万款产品的情况下,售罄率达到95%。韩?#23478;?#33293;的创始人?#26434;?#20809;曾经说过,“摸着石头过河”的时代已经?#24230;ァ?b>电商企业要想发展,就必须遵循互联网规律,以合乎时代的逻辑往前推演。 快速学习、快速试错、快速迭代是韩?#23478;?#33293;小组制产生的初衷,也是未来韩?#23478;?#33293;应对更大创新升?#30701;?#25112;的护城河。

              结语

              电商发展这二十年,也是大浪淘沙的二十年,淘品牌在短短的时间内,就经历了从一夜爆红、?#26102;?#36861;捧到红利消退、发展受阻,再到寻求突破、险中求胜。胜者为王败者寇,在战场上如此,在商业战场亦是如此。其实当大家都在谈论传统企业互联网化转型的时候,淘品牌面对激烈的竞争环境所带来的压力也与日俱增,转型也是时时刻刻的命题。

              或许也正是在此刻,淘品牌真正的可以去掉“淘?#20445;?#25243;开历史,踏上了品牌化运营和发展新征程。

              作者:花花蚊子

              本文为 品途商业评论(http://www.wljj.icu)原创作品,作者: 品途深度,责编:矫薇。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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