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              新型診所:資本持續入局,連鎖擴張、流量獲取和服務邊界仍有提升空間

              摘要:診所熱,相對于前幾年的擴張高峰期,今年有所降溫。一方面跟投資環境有關,資本對于投資趨于謹慎,另一方面,頭部效應愈發明顯,呈現大魚吃小魚的特征。


              診所熱,相對于前幾年的擴張高峰期,今年有所降溫。一方面跟投資環境有關,資本對于投資趨于謹慎,另一方面,頭部效應愈發明顯,呈現大魚吃小魚的特征。 

              從醫療市場的總體趨勢來說,中國的老齡化加劇、醫療需求不斷上漲,而醫療服務其實遠遠跟不上民眾醫療服務的需求。作為醫院的補充,高度分散、數量眾多的診所,其實起到了很大緩解作用,鼓勵社會辦醫已成為醫療行業發展的可見趨勢。 

              新型診所,側重指的是品牌運營、產品設計、服務能力、經營水平上突出的新型診所,偏向于消費級醫療屬性,大多數偏向于中高端定位。 

              醫療服務的商業本質是醫療效果和服務體驗與價格的平衡,患者在交易成本可控的情況下,選擇醫療效果和服務體驗的最優方。在客群更多樣化,消費體驗愈發重要的今天,診所也逐漸重視軟硬件+服務一體化、數字化改變工作流程、創新提高效率和接診量,尤其注重在細分的新興市場,努力打造個性化的品牌形象。 

              新型診所,2018年發生了什么?出現了哪些棘手的問題需要解決,可能的趨勢是什么?有哪些關鍵詞可以概括。動脈網對此進行了梳理和解讀。

              億元級新融資與重大并購 

              截至2018年11月1月,診所類企業融資事件,數據來源:動脈網數據庫

              摩爾齒科

              1月,摩爾齒科宣布完成億元級B輪融資,投資方為松柏投資和國鑫創投。借助資本的力量,摩爾齒科致力于建設標準化、規范化、現代化的口腔醫療連鎖品牌。

              艾格眼科

              3月,眼科醫院連鎖品牌艾格眼科集團宣布獲得鼎暉投資4000萬美元B輪投資。本輪融資后,艾格眼科會加速集團網絡化的布局,并進一步提高現有醫院的服務能力,同時在兼顧醫療資源下沉及醫療質量的創新業務模式中,做出新的嘗試,致力于成為中國有品質的眼科連鎖領先品牌。

              泰康拜博口腔

              5月18日,經中國銀保監會批復同意,泰康保險集團正式宣布戰略投資拜博口腔醫療集團,泰康人壽出資20.6236億元人民幣投資拜博醫療51.56%股權。6月15日,此次戰略投資成功落地。

              本次投資由泰康健康產業投資控股有限公司牽頭實施,由泰康人壽保險有限責任公司出資,標志著泰康打造的高端醫療模式在口腔專科領域正式落地。兩者的聯合將有力整合服務方與支付方,實現醫療服務和保險支付的對接。

              歡樂口腔

              6月3日,歡樂口腔醫療集團宣布日前與君聯資本管理股份有限公司等單位正式簽署了投資合作協議,B輪融資金額為4.5億。11年來,歡樂口腔依托北大口腔醫生創業團隊技術優勢,堅持預防為先理念,總結出“三個病、兩項技術”,形成了一套診斷快、痛苦小、療效好的口腔預防治療技術體系。

              媽咪知道

              6月26日,媽咪知道宣布已獲得由分享投資領投,軟銀中國、淳石、鳳新、一起創資本跟投的1.5億元C輪戰略投資。經過4年的沉淀積累和迭代優化,媽咪知道匠心打造的新醫療服務模式實現了“四個online”來全面提升用戶體驗及提高管理效能,其中包括用戶online、醫生online、服務online和管理online。 

              錦奇醫療

              8月,錦奇醫療完成A輪融資,本輪融資由東方世旗領投,投資金額達數億元,主要用于并購海外持有IVF牌照的醫療機構、生殖實驗室,以及進一步推進全國互聯網生殖醫療平臺構建及發展基因、干細胞診療技術。

              錦奇醫療自2007年成立以來,一直致力于生殖健康與醫療服務,經過十一年的長足發展,業已成為集海內外生殖醫療服務、線上互聯網生殖醫療平臺+線下診所、醫藥信息服務、器械及進口保健品銷售等于一體的集團化公司。 

              企鵝杏仁

              8月9日,企鵝醫生與杏仁醫生簽訂戰略合并協議,雙方集合平臺、資源、科技等優勢形成合力,合并之后,新集團公司統稱為“企鵝杏仁“,“企鵝醫生”與“杏仁醫生”的既有平臺將依舊使用原名稱運營。 

              合并后的管理團隊也完成了整合,企鵝醫生創始人王仕銳將擔任首席執行官,杏仁醫生創始人馬丁擔任總裁,徐琳將擔任新公司首席運營官。企鵝杏仁將布局線上線下一體的大健康服務體系,致力于用科技使高品質的健康與醫療服務,變得人人可及。 

              聯合麗格

              9月18日,聯合麗格集團宣布完成遠洋資本獨家投資的4億元C輪融資,聯合麗格歷時5年多發展,通過扶持醫生自主創業、為醫生“賦能”為契機,實施“醫生品牌+集團品牌”的復合品牌策略,協同運營管理、市場營銷、供應鏈管理等模塊化管理體系。在全國15個城市共同投資、運營及籌建了40余家醫療美容機構。

              馬瀧齒科

              9月21日,馬瀧齒科中國公司宣布完成2.3億人民幣D輪融資,本輪融資由源星資本領投,綠地金控與歌斐資產共同參與投資,上海復醫道合擔任獨家財務顧問。

              5年間,馬瀧齒科中國公司不斷打磨優化企業的四大體系:臨床專業學科建設體系、教學醫療體系、精細財務運營管理體系和高品質患者服務體系,已經完成了16座城市、21家齒科診所、2家義齒加工中心、1家教育培訓中心和1家采購中心的大中國區全產業鏈戰略布局。

              現狀與模式

              協同醫院,消費級醫療診所共性一般滿足這三個條件:公立醫院的邊緣科室,作為醫院的補充;銷售產品不等于銷售藥品,探索新服務形式;客單價千元+。

              其中幾大吸金科室為醫美、皮膚、口腔、眼科、營養、康復、寵物和健康管理等,這也從市場上得到反映和印證,市面上這幾類連鎖診所居多,發展較快,受到資本青睞,競爭也最為激烈。

              如果從客單價的角度來考慮,因為這是企業能否盈利的關鍵要素之一,根據動脈網蛋殼研究院數據,面向社區基礎醫療服務的中小診所,大部分客單價在100元左右。診療費不高,治療費收取也較低,大部分營收是靠藥品銷售進行支撐,藥占比可以達到 70%以上。

              診療費較高的中高端診所,平均客單價很多達到了1000 元以上,醫生也沒有追求利潤的指導思想,所以在開出藥品時比較慎重,整體藥占比可控制在10%左右。

              相比之下,口腔診所整體客單價水平顯著偏高,原因是口腔科領域的治療費用高,尤其是正畸、種植類項目,大部分診所客單價輕松超過了1000元。從今年的診所類企業融資表格來看,也是口腔類企業占據多數,融資就有9筆。2018年診所的現狀和發展模式,做個總結的話,可以用以下幾組關鍵詞來概括。

              門檻和可復制性

              大體來講,醫療服務行業,好的診所需要滿足輕資產、快速擴張、可復制幾個特點。如果以可復制性和舉辦門檻模型來看,在可復制性上,健康體檢、連鎖藥店、手術中心、生殖中心等機構最高,行業特征是“大魚吃所有”,最有機會產生行業巨頭,盡早識別大魚是投資核心,是投行并購最核心的領域。

              相比之下,口腔、醫美、兒科、眼科、康復等產業其次,屬于“小魚吃蝦米”,市場易梯隊化,尋、吃蝦能力是投資標的價值判斷重要因素,而腫瘤醫院、腦科醫院、心血管醫院等可復制性最低,呈現自強發展,百家爭鳴,專家團隊是投資核心。 

              從舉辦門檻來看,腫瘤醫院、腦科醫院、心血管醫院、生殖中心等難度最大,易產生寡頭格局,培養時間長,強者更強后發機構難以撼動格局,常常收購,時而兼并。 

              皮膚科醫院、婦產科醫院、康復醫院、骨科醫院、血透中心、手術中心等難度其次,諸侯格局,各家體量都不大,連鎖數量有限,協同效應不強,內外生長兩條腿走路。口腔診所、醫美機構、中醫診所、連鎖藥店、健康體檢、基層診斷等舉辦門檻最低,長尾格局,連鎖和合并長期存在,壟斷是偽命題,資金更是涌入頭部平臺。 

              總價來看,口腔、醫美、兒科等市場化程度較高的新型機構,舉辦門檻相對比較低,可復制性還是比較強,所以需要資金的不斷投入,重點解決以下幾個問題: 

              醫生和管理人才。對于診所來講,醫生是比較關鍵的,也占據機構開支最大的成本之一,比如口腔、醫美、兒科、康復等,在康復領域,人力成本往往占到50%-60%,口腔領域也占據20%-40%,不僅稀缺,而且人員流動性相對比較大,因此留住人才,非常關鍵,對于品牌擴張也是非常重要的,合伙人機制是核心,典型的代表比如聯合麗格、美維口腔醫療集團、歡樂口腔等。另外,新型診所行業競爭還是相對激烈的,需要非常強的管理人才和品牌溢價。

              今年10月份,媽咪知道就聯手上海交通大學正式戰略合作進行人才培養工作,搭建兒科醫療管理人才培訓體系,目的是幫助醫生建立醫療管理能力,成為未來擔任管理崗位的人才儲備,承擔總部與診所之間醫療管理執行的紐帶。

              標準化和信任。從客戶需求角度出發,搭建高效高質量的標準化服務流程,已經漸漸成為共識,標準化包含的要素龐雜,大致方向是依靠中央管控的運營和監控體系下,在客戶服務流程上做細致且標準化的運作,不僅要利用信息化的系統對客戶數據的沉淀和了解,還有一個非常重要的一點,醫患溝通需要具備親和力,建立信任度。

              輕醫美機構較容易進行精確的標準化流程管理,星和醫美依托IT而制定SOP,制定一套比較好的管理市場機制,可以精確了解用戶在某個時間段里每分每秒所在的位置,能讓一個店長可以管理到5-10家店,通過IT化的通警報機制可以知道管理服務的質量,而不是用傳統的方式用眼睛看。

              隨著民眾收入增長和醫療消費意識增強,可預期的情況是,大中型公立醫院的總量會緩慢增長但市場份額會縮小,非品牌個體診所將會被品牌連鎖所逐漸合并,雖然目前還是小型的單一門診占主體。

              服務和邊界

              終端行業整合在中國,已經成為趨勢。雖然民營占比非常高,但是民營連鎖化率非常低,所以有大量資本推動整合。消費型新型診所毛利較高、易于標準化連鎖化擴張且不容易產生重大醫療事故,由于公立醫院的改制問題以及個體診所的規模化問題,目前民營新型連鎖成為投資主流。

              如何保證診所具有不停地創造新產品和產品迭代的能力,如何服務線上線下、從硬件到軟件到IT系統到組織形成服務閉環,探索復制新的商業模式?這些是目前診所面臨的現實問題。 

              信息化系統。這主要是指通過數字化軟件系統跟蹤標準化體系的實施和落地,讓管理者隨時了解門店的預約、客戶治療項目、術后滿意度等情況,從診前信息搜集到診后病情效果的跟蹤,診后隨訪的專業度,數據化系統管理把客戶的咨詢、治療檔案以及客戶需求記錄其中,根據這些數據,為客戶制定更精準有效的健康管理方案,實現精細化運營和服務。在接受動脈網專訪的連鎖診所中,都不約而同表示,信息化升級是今年的重要議題之一。

              這方面比較典型的賦能型企業就是領健信息,目前e看牙、悅容醫美云已與美團點評App平臺實現集成,有助于消費醫療機構與客戶進行更順暢地溝通,建立機構品牌與客戶間的深度關聯,完善品牌營銷、服務、交易、分享的閉環,今年也完成數千萬元B+輪融資,合作診所14000+家。

              患者教育。患者教育的重要性和用途不言而喻,做醫療級的知識服務,滿足用戶記錄、知識、社交和購物消費等需求,比如媽媽群體、求美者,他們有很強烈的動力去學習科普知識,育兒的動力、變美的意愿,超過其他人群。如果可以打造健康教育課程,甚至培訓體系,形成一套健康管理醫療服務,知識付費也是探索的一種新盈利模式。從盈利模式上來看,純醫療板塊之外,尋找更多移動產品端、健康會員端、教育培訓收益,一些診所今年正在積極探索。

              今年年初,育學園完成了新東方獨家投資的C+輪融資,未來將共同開發醫教的產品。線上移動產品、內容付費、電商、教育板塊、自有品牌產品這些板塊都完善之后,2018年,其最大的任務就是完成育學園醫療板塊,成立育學園婦產兒醫療健康平臺,從兒童健康管理升級為更全面的家庭健康管理計劃。10月31日,育學園宣布,面向95后年輕女性的經期管理工具“咕咕醬”APP將于2018年年底前上線運營。 

              邊界。這里需要解決存量和增量市場的問題。比如在康復市場,存量市場外,增量市場包括兒童康復、老年康復、精神康復、心臟康復、運動康復等細分市場。 

              傳統兒科診所服務科室包括有兒童保健科,兒內科,皮膚科。隨著患者逐漸增多,許多專科患者需求也逐漸顯現出來。兒科連鎖品牌知貝兒科即新增多個科室,為家庭提供更豐富的高質量的醫療服務,如兒童呼吸專科、兒童心理科、耳鼻喉科、言語發育遲緩、自閉癥康復等。

              再比如,聽力服務的模式現在也發生了巨大變化,不單單是產品銷售,聽力篩查、檢查、診斷以及康復市場潛力巨大,愛耳時代診所就憑借引進聽力檢測設備,搭建智能服務標準,通過與藥店、體檢中心等合作,快速下沉到基層,承接和服務好老人和兒童患者,在聽力慢病健康管理過程中就建立了良好的患者粘性。

              如何合理擴展服務的邊界,對機構重新定位,解決差異化體驗的問題,在市場中構筑壁壘,直接決定了診所否能夠實現快速增長,比如目前植發機構、生殖中心更多是消耗之前的存量市場,如何從不孕不育過渡到優生優育,從植發到養發護發,兒科診所如何在兒童健康管理上找出路,都是值得機構去思考的問題。 

              痛點與未來

              新型診所在發展過程中,確實面臨很多挑戰,比如公立醫院相比,缺少流量;區域復制容易,全國連鎖難度大,前端品牌效應不強,供應鏈要求很高;醫生和管理人才梯隊搭建容易出現瓶頸;診所整體盈利空間容易到天花板,診療項目偏少,主要收入為診療、掛號和基礎醫藥等。以下針對今年關注最集中的“連鎖”和“流量”進行分析。

              連鎖模式

              連鎖的背后是質量標準控制、統一品牌形象,目前診所開設的寬松政策、診所民營化的趨勢、醫生多點/自由執業的放開,都為診所連鎖化經營提供了基礎。

              連鎖化,能降低采購成本,但是只有將醫療服務的標準化,人才培訓的標準化,只有將這些事情完善之后,才能開展標準化連鎖,這是一個長期的打磨過程,否則,會導致連而不鎖,甚至虧損的效應,這在口腔、醫美和兒科領域,今年一些診所透露的數據來看,表現得也比較明顯,實現整體盈利的并不多。

              不過,2018年,馬瀧齒科中國公司運營實現整體盈利,成立5年來,并未把關注點放在盲目追求規模化擴張方面,探索出了適合自己的民營專科連鎖醫療服務產業的經營之路。 

              診所全國連鎖擴張,一般通過自營、收購和加盟三種方式拓展到新的區域,模式上一般是1(旗艦店)+N(小型診所)。成功拓展新市場的能力取決于眾多因素,比如確定適合提供服務類型的地域市場、確定當地消費者的喜好、應對當地市場的競爭、談判可接受的租賃條款(包括理想的租金)、雇傭培訓及留住醫護人員、成功將新機構整合入現有的控制結構及營運體系(包括信息技術系統)、確保取得融資或維持新機構投入或進行收購所需的充足資金等。

               

              在今年完成融資的診所企業當中,大部分的重要任務之一就是進行擴張或者連鎖化醫療管理體系打造,但是診所服務離不開地理管理半徑,異地連鎖的管理半徑太大,診所必須具備超強的管理、協調和總部集約化調配能力,通過復制連鎖管理模式,降低成本,提高效率。 

              在我們觀察的診所類型中,很少有壟斷性的連鎖診所,大部分企業需要時間才能建立起品牌知名度和完整的運營體系。

              通過此前蛋殼研究院的統計和觀察,目前全國性的連鎖診所發展較好的企業并不多,多以口腔科和兒科診所為主,部分綜合性全科診所的地域性比較集中,管理相對簡單。 

              一個可見的趨勢是,口腔和兒科診所也從迅猛發展的時期(2013-2014年以及2016-2017年,分別為口腔和兒科擴張兇猛時期),過渡到深耕細作的時代,注重打磨內功,如管理體系、醫生培訓體系、信息化系統、運營體系和品牌體系等。2018年,可能是一個分水嶺。 

              從資本方來看,分析診所投資趨勢的話,主要是核心競爭力為提供標準化服務的能力,技術升級以及新的消費觀推動服務內容變化(從單純治療、產品需求到醫療服務需求),醫療機構將更連鎖化、高端化和信息化,行業競爭格局分散,未來將迎來整合,另外并購將為資本主要退出渠道。 

              持續流量

              每個診所都想低成本持續獲得更多客人,流量的獲取有兩個維度,一個是拉新,第二是延長老客戶的服務周期,這在消費屬性更濃、競爭更為激烈的醫美、口腔、皮膚管理、健康管理等領域,對于精準流量的渴望更為嚴重。一些擴張步伐太大的診所,往往會因為沒有醫生、客人而關閉或并購整合,這種情況今年也不少見。 

              從經濟學原理出發去思考,在任何一個新出現的領域,如果需要購買流量,即使當下很貴,及早購買,付出的成本會比后來者低,因為流量只會越來越貴。 

              那么,什么才是精準的流量,一般要滿足幾個要素,除了基本的用戶數和粘性,還要參考交易屬性以及需求的強弱。要想得到更高的轉化率,我們認為要用大眾、高頻、低價的產品或者服務去獲取流量,診所應當從產品和服務類型出發,開發一些這樣的服務套餐,以此拉動流量,比如齒科診所的涂氟、洗牙,醫美診所的皮膚護理,兒科診所的生長發育測試和監控等。 

              后流量時代,產品和服務即流量,從流量回到品牌,從線上重回到線下,在偏向消費型的醫療領域,重回線下的趨勢還是比較明顯的,比如在選址上,中高端診所、連鎖診所更多為了獲客,選址時考慮人流量大的商圈,這類診所吸引到客戶的方式主要是通過服務,從裝修風格,甚至是醫務人員的形象去做出改變,消除患者就醫時的恐懼感。但是,享受中高端診所更好的服務品質的代價是付出更高的診金。

              雖然線上導流被看做是用戶的重要來源,但是線上導流能為診所帶來的實際業務量很容易遇到瓶頸,這在婦科、兒科、產科等領域尤其是,大部分月子中心、產康機構、兒科診所的流量還是來自于醫院。 

              線上導流更多是在品牌建設、患者教育和溝通上起到積極作用,當然這并不是說線上導流是沒有作用,而是需要開創一種線下的新業態,既能體現線下的體驗性價值,又能解決服務密度和及時性的問題,急于尋找新的線上線下消費場景,開展異業合作,今年的診所真的“很忙”。 

              對于線上平臺來說,也開始從單純的流量匹配,向專業精細的服務思維轉變,同時不斷拓展新服務的邊界,尋找線上線下可以切入的新場景入口,這也是目前諸如新氧、更美、悅美、美唄等垂直平臺,美團點評、阿里健康等互聯網巨頭在賦能商家和產業鏈的新打法,由流量平臺到深耕專業服務領域轉變。

              新氧今年打算招聘100位醫學人才,要成為一個專業的服務者。更美打算醫美的下一個黃金10年,將通過快速提供結構化信息提高用戶決策效率。美團點評麗人今年提出“美業店 美團芯”解決方案,致力于成為門店的引擎和商家增加收入的動力。 

              我們判斷,展望未來,線上+線下結合,通過信息線上化、服務系統化、智能軟硬件、數據支持等底層能力完成診所的改造,2018年才剛剛開始。

              接下來的幾年,一些消費化程度較高的領域,規模效應和資本推動下,新型診所的連鎖化率應該會快速提升,診所擁有專業的服務能力和品牌口碑,將真正成為企業的競爭壁壘。 

              文 | 高道龍  來源:動脈網

              本文為 品途商業評論(http://www.wljj.icu)轉載作品,作者: 高道龍 ,責編:邢通。轉載()請聯系原作者。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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