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              宜家没时间悲伤

              摘要:前段时间,大妈相?#36164;?#20214;让宜家躺了一次枪。近期,宜家的全球大裁员,让它再度“不务正业”地成为?#20154;?#35789;汇。

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              今年,宜家大概水逆!

              前段时间,大妈相?#36164;?#20214;让宜家躺了一次枪。近期,宜家的全球大裁员,让它再度“不务正业”地成为?#20154;?#35789;汇。

              但这些,真的是宜家在乎的事儿吗?

              20.8万裁7500人,多还?#24039;伲?/p>

              1998年,中国的第一家宜家商场落户上海徐家汇。开业时的盛况,即便放到现在,用网红打卡圣地形容也绝不为过。

              作为全球最大的家具家居用品企业,瑞典宜家创立于1943年。

              据宜家中国的官网数据显示,截至2018财年,宜家家居在全球50多个市场?#37096;?#20986;了422家商场,其中中国共有26家,员工总数高达20.8万人。

              用个简单的数字换算一下可以发现,在过去的75年里,宜家家居以每年在全球平均开店不足6家的速度发展着,每家商场平均员工人数不到500人。

              再看?#21019;?#27425;媒体报道的裁员信息,宜家家居将在未来两年裁掉全球7500个岗位,涉及中国的是160个。这?#20146;?009年宜家大裁员的后第二次大裁员,同时也?#26538;?#27169;最大的一次。

              单从数量上看,7500人的确大于9年前的5000人。可是,很多人忘了,9年前宜家在全球的门店数量仅仅只有267家。而2018年,宜家一口气就开出了15家商场。

              针对此次裁员,宜家首席执行官Jesper Brodin在接受路透采访时称,在裁撤冗余行政类职位的同时,还会同时创造约11500个新职位。

              这一说法,验证了业界关于其要加速转型的意图?#36884;?#24515;。

              “慢性子”从何而来

              熟悉宜家的人,恐怕不会反对将“慢”这个字用在它的身上。

              这个来?#21592;?#27431;的家居品牌,一直以风格各异的场景陈设、极富创意的收纳哲学,以及其输出的“慢”生活态度等,俘获大批年轻白领的心。

              除了开店速度慢,宜家的商场里也无不体现了它的“慢”。

              第一,宜家会在商场的不同位?#38376;?#22791;导览图。

              你可以理解为是宜家的人性化设计,?#37096;?#20197;理解为大多数人不看地图根本弄不清自己在哪里。宜家用独特的洞线设计,“逼”着消费者将整个商场逛完。

              第二,宜家陈列了很多风格独特的家居场景。

              既有小户型的客厅,也有大面积的餐厅,当然还有充满童趣的儿童房、温馨的卧?#19994;?#31561;。

              这些场景的设置,有效地吸引了消费者尤其是女性消费者的脚步,停留在样板间的时间越来越长。不过,样板间被长时间霸占是宜家始料未及的“副产品”。

              第三,宜家的餐厅有时候比宜家家居本身的客流更大。

              如果逛累了,可以试着去用餐,高峰期能不等座绝对是运气活。

              ?#36865;猓?#23452;家还贴心地设有儿童游乐场,逛卖场时可以心无挂碍。这一系列看似个性的举措,其实都是为了让你在宜家停留的时间更长一些。

              第?#27169;?#26080;论你是在场景化的空间里看中某个单品,还是你?#21271;?#30446;标,早早抄下商品号,最后,你都得跑到底层仓库,在一排排高大的货架旁?#19994;?#24819;要的商品,然后才能到收银台付款。

              在付款区域,宜家也不会轻易放过你,安排了很多有趣的单品,拉住你即将买单的手,让购物车再装满一点儿。

              最后,也是让人?#32844;?#21448;恨的一个环节,你花了钱在宜家买的家具,不仅要自己运回家,还要自己戴上手套,看着图纸,利用工具把它组装起来。如果,你想让宜?#23452;?#36135;或者安装?对不起,请付费。

              所以,如果没有半天以上的空闲时间或者足够的耐心,请不要轻易尝试宜家。

              很多人认为,家居行业大多属于大件、低频次消费,慢是行业特点。但其实,宜家的慢不仅仅只是行业的原因。

              一位曾在瑞典生活过十年的中国女孩写过一本书《这么慢,这么美》,将瑞典这个国家和人的特征淋漓尽致地描绘出来。

              宜家的创始人Ingvar Kamprad生前?#39184;?#23815;极简、极慢的生活方式,他将个人的风格忠实地表达在了宜家的很多方面。

              为?#35009;礎白?#19981;住”了

              宜家进入中国之时,正是中国经济驶上“快车道”之际。

              但宜家中国的第一家店却开在上海徐家汇的田林地块,当初还是个略?#20113;?#20731;的地儿。宜家按照自己的节奏,采用其在全球其他地区的发展方式稳步拓展——在城市的边?#30340;?#22320;开商场。

              业界曾经评论这种发展发?#25945;?#37325;”,拓展速度注定快不了。

              但宜家不在乎,即便是在被外界称为加速布局的2018年,宜家家居也只在全球不慌不忙地开出15家卖场。

              2003年,?#21592;?#32593;成立。电商随后在中国以星火燎原之?#21697;?#23637;,消费者的购物习惯也随之从线下移到了线上。

              当家具都可以在网上购买,线下卖场受到线上不小的冲击之时,一些大型卖场甚至发动过“围堵”电商的战争,但宜?#23452;?#20046;依旧不在乎。

              然而,2018财年,宜家坐不住了。2019年,宜家计划在中国再增6家商场。

              在新?#27431;?#24067;会上,宜家中国宣布全面进军电商业务。

              零售君直白地解读了一下:以后足不出户就可在宜家官方商场购买宜家商品了,并支?#31181;?#20184;宝、微信及银联等主流付款方?#20581;?/p>

              虽然在?#21592;?.9都能包邮的时代,宜家需要9.9起的邮费,体验还不够友好。但对宜家粉丝而言,至少多了一个选择。

              其实,宜家早在2013年就开始在全球开展电商业务了,宜家中国虽然进入电商的步伐不够坚决,但也在2016年有了网上商城,只是不支持线上支付。

              上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销?#21040;?#25480;陈洁在谈到宜家时也指出:

              北欧企业的传统模式,在中国电商环境快速崛起,以及日新月异的消费环境下,与时俱进的能力明显不足,转?#36864;?#24230;?#36884;?#31574;?#19979;!?/p>

              黑暗森林法则?

              商业竞争环境?#25214;?#22797;杂。以前,分析行业对手并非难事。如今,很多时候连竞争对手会从哪里冒出来都无法预料。

              就像中国移动,当它和电信死磕的时候,可能没想到自己的短信业务会被腾讯干掉。

              这就有点像刘慈欣在?#24230;?#20307;》里写过的“黑暗森林法则”:

              每一个企业都像这个黑暗森林里的潜行者,必须时刻提防其他与自己一样的企业,既要?#20048;?#33258;己暴露被对手干掉,也要迅速消灭被自己发现的对手。

              而现在的宜家,早就暴露在所有的竞争对?#32622;?#21069;。

              那么,对手有谁?以前的宜家可能不在乎,但现在,绝不可能。

              他不仅要面对像网易严选、阿里巴巴“极有家”频道这样的线上?#25945;ǎ?#36824;要面对?#29926;?#36924;人的线下家居卖场对市场的掠夺,譬如NITORI。

              这个有着“日本宜家”之称的日本最大的家居卖场于去年进驻上海,首家卖场便落户徐家汇的?#34987;?#22320;段,与宜家形成短兵相接之势不说,还一口气在上海开了4家卖场。而宜家至今在上海也不过只有3家卖场。

              成立于1972年的NITORI,与今年已75岁的宜家相比,整整年轻了29岁。

              目前,NITORI在全球有500多家门店。2014年9月进驻中国后,迅速布局34家直营门店,并开通了自有的网上商城及天猫旗舰店。 

              再看看宜家,进驻中国20年,仅仅只有26家门店和温州、?#26412;?#20004;个订货中心,除了自己的网上商城,至今未在天猫等电商?#25945;?#24320;设旗舰店。

              面对这样的对手,宜家该怎么办?

              再说说宜家可能不太知道的对手,譬如一些新的品牌或者新的业态。

              上海彬复资本合伙人范惠众在接受采访时就谈到,新零售家装企业“万科美好家”与新零售家居企业“满屋研选”展开了硬装+软装的合作,最终通过样板间的呈现,为新房购买者提供了关于家的一站式选择。

              类似的家居服务?#25945;?#24182;不少见,范惠众介绍了他新近投资的一个家居新零售企业,就可为消费者提供菜单式的服务。

              具体场景是这样的:一对90后工薪夫妻AB买了新房。但作为朝九晚五的上班族,AB根本没时间?#35009;?#32463;验把这个家的家具、软装置办齐整,特别希望有个“套餐”能让自己快速“下单”。

              此时,家居?#25945;?#22312;物业公司推出了不同风格的样板间,AB下班后直接去看样板间。

              看完后,?#25945;?#24403;即根据AB的预算?#22836;啃透?#20986;方案并报价,AB立即上网比对产品价格,发现价格更便宜,而?#31227;教?#36824;?#20449;擔?#25152;有商品在规定时间内?#24418;?#39064;,?#21152;善教?#26041;出面解决。

              那么,这种?#25945;?#26159;怎样实现上述场景的呢?

              满屋研选在发布会上宣布的“4个即”虽然有些官方,但或许是这类型商?#30340;?#24335;最好的解?#20572;?/p>

              “场景即设计”:在体验馆中重构了家居新零售的场景,?#24247;?#26679;板化、商超化和跨界性;

              “产品即设计”:为客户提供一站式解决方案,产品维度多、层次丰富,重构家居新零售供应链,整个过程以方案邀约,以方案接待,以方案成交;

              “销售即设计”:打造一支全设计家具零售?#28216;椋?#24378;化设计,淡化销售;

              “技术即设计”?#22909;?#23478;秀秀一键成家技术,完美呈现家具布置效果,为客户提供真实全景整屋家装体验。

              范惠众认为,个性化的消费时代,一部分没时间,或者比较懒的消费者希望决策能够更加简单。

              当然,简单的背后决不能以牺牲产品?#22270;?#26684;为提前。相反,因为决策简单到可以菜单化,反而可以提升供应链效率,减少经销商环节,降低?#25945;?#26041;成本,而这些最终都会反馈到消费者端。

              对90后群体而言,这样的一站式或者菜单式的解决方案,似乎都找不到?#35009;?#25298;绝的理由。

              宜家?#39184;?#36215;了新零售?

              2016年12月30日,总部位于上海的宜家购物中心集团以超过21亿元成交价拿下上海长宁虹桥临空经济园区的一块地。

              时隔两年,新闻终于报道,在虹桥空港区域凌空SOHO?#21592;?#30340;地块上,将诞生宜家集团在上海的首个宜家荟聚购物中心,购物中心总建设体量将超过43万平方米,商业零售面积达到12万平方?#20303;?/p>

              此前,荟聚中心已在?#26412;?#27494;汉、无锡三个城?#26032;?#25143;。

              无锡荟聚中心甚至在去年就宣?#24179;?#34892;了“数字化购物中心”方案的测试,与百度地图合作,搭建室内数据;建立更加智能的寻车?#20302;常?#24212;?#27809;?#21592;大数据等。

              从已有业态来看,荟聚中心与传统的商业中心的?#39184;?#28857;在于,同样设置了?#38498;?#29609;乐购等丰富的品牌,并迎合有孩子的家庭,设置了特色的亲子游乐场以及教育机构等。

              不同点在于,每个荟聚中心都会有宜家家居入住。对于业界一直在传的上海第4家宜家家居,可能就是即将落户上海荟聚中心的这一家。

              宜家家居为?#35009;?#35201;和荟聚中心“绑”在一起?仅仅因为他们同属一个集团?

              据宜家中国2018财年数据显示,报告期内商场?#27599;?#25968;量超过9830万,同比增长9.6%。2017财年,这一数字是11%。宜家家居的客流增速在放缓。

              显然,宜家集团希望?#21496;?#33021;将荟聚中心的大客流导入宜家家居,以解决新零售环境下家居业客流普遍下降的困?#22330;?/p>

              而近来,阿里集团投资的新零售标杆企业居然之家,的确在导流方面小有收获,其在?#26412;?#20029;泽店引进的?#26032;?#40092;生,已经成功为家居卖场实现了导流。

              前不久,居然之家总裁王宁在接受《商业评论》采访时称,未来的居然之家将变身为一个商业综合体,家居卖场只是其中的一部分……

              不过,导流对于?#30333;?#19981;住”的宜家?#27492;?#36824;不够。

              宜家还打算在全球拓展更多小型门店,以更轻的方式触达消费者。

              ?#36865;猓?#23452;家已开发了宜家家居、IKEA宜家、宜家会员中心、宜居家居指南4个小程序,?#21592;?#20026;会员提供不同场景下的家居服务。

              新零售对各行的影响以各种方式继续着。

              陈洁指出:

              无论哪个行业的新零售,都是基于大数据的技术,打通线上线下购物场景,让消费者享受随时随地消费的便利。

              而只有经受住消费者检验,契合消费需求的零售模式,才是零售的新趋势。”

              风已来,谁又能躲?#27599;?/p>

              文 | 田巧云     来源:新零售商业评论

              本文为 品途商业评论(http://www.wljj.icu)转载作品,作者: 田巧云 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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