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              宜家沒時間悲傷

              摘要:前段時間,大媽相親事件讓宜家躺了一次槍。近期,宜家的全球大裁員,讓它再度“不務正業”地成為熱搜詞匯。

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              今年,宜家大概水逆!

              前段時間,大媽相親事件讓宜家躺了一次槍。近期,宜家的全球大裁員,讓它再度“不務正業”地成為熱搜詞匯。

              但這些,真的是宜家在乎的事兒嗎?

              20.8萬裁7500人,多還是少?

              1998年,中國的第一家宜家商場落戶上海徐家匯。開業時的盛況,即便放到現在,用網紅打卡圣地形容也絕不為過。

              作為全球最大的家具家居用品企業,瑞典宜家創立于1943年。

              據宜家中國的官網數據顯示,截至2018財年,宜家家居在全球50多個市場共開出了422家商場,其中中國共有26家,員工總數高達20.8萬人。

              用個簡單的數字換算一下可以發現,在過去的75年里,宜家家居以每年在全球平均開店不足6家的速度發展著,每家商場平均員工人數不到500人。

              再看看此次媒體報道的裁員信息,宜家家居將在未來兩年裁掉全球7500個崗位,涉及中國的是160個。這是自2009年宜家大裁員的后第二次大裁員,同時也是規模最大的一次。

              單從數量上看,7500人的確大于9年前的5000人。可是,很多人忘了,9年前宜家在全球的門店數量僅僅只有267家。而2018年,宜家一口氣就開出了15家商場。

              針對此次裁員,宜家首席執行官Jesper Brodin在接受路透采訪時稱,在裁撤冗余行政類職位的同時,還會同時創造約11500個新職位。

              這一說法,驗證了業界關于其要加速轉型的意圖和決心。

              “慢性子”從何而來

              熟悉宜家的人,恐怕不會反對將“慢”這個字用在它的身上。

              這個來自北歐的家居品牌,一直以風格各異的場景陳設、極富創意的收納哲學,以及其輸出的“慢”生活態度等,俘獲大批年輕白領的心。

              除了開店速度慢,宜家的商場里也無不體現了它的“慢”。

              第一,宜家會在商場的不同位置配備導覽圖。

              你可以理解為是宜家的人性化設計,也可以理解為大多數人不看地圖根本弄不清自己在哪里。宜家用獨特的洞線設計,“逼”著消費者將整個商場逛完。

              第二,宜家陳列了很多風格獨特的家居場景。

              既有小戶型的客廳,也有大面積的餐廳,當然還有充滿童趣的兒童房、溫馨的臥室等等。

              這些場景的設置,有效地吸引了消費者尤其是女性消費者的腳步,停留在樣板間的時間越來越長。不過,樣板間被長時間霸占是宜家始料未及的“副產品”。

              第三,宜家的餐廳有時候比宜家家居本身的客流更大。

              如果逛累了,可以試著去用餐,高峰期能不等座絕對是運氣活。

              此外,宜家還貼心地設有兒童游樂場,逛賣場時可以心無掛礙。這一系列看似個性的舉措,其實都是為了讓你在宜家停留的時間更長一些。

              第四,無論你是在場景化的空間里看中某個單品,還是你直奔目標,早早抄下商品號,最后,你都得跑到底層倉庫,在一排排高大的貨架旁找到想要的商品,然后才能到收銀臺付款。

              在付款區域,宜家也不會輕易放過你,安排了很多有趣的單品,拉住你即將買單的手,讓購物車再裝滿一點兒。

              最后,也是讓人又愛又恨的一個環節,你花了錢在宜家買的家具,不僅要自己運回家,還要自己戴上手套,看著圖紙,利用工具把它組裝起來。如果,你想讓宜家送貨或者安裝?對不起,請付費。

              所以,如果沒有半天以上的空閑時間或者足夠的耐心,請不要輕易嘗試宜家。

              很多人認為,家居行業大多屬于大件、低頻次消費,慢是行業特點。但其實,宜家的慢不僅僅只是行業的原因。

              一位曾在瑞典生活過十年的中國女孩寫過一本書《這么慢,這么美》,將瑞典這個國家和人的特征淋漓盡致地描繪出來。

              宜家的創始人Ingvar Kamprad生前也推崇極簡、極慢的生活方式,他將個人的風格忠實地表達在了宜家的很多方面。

              為什么“坐不住”了

              宜家進入中國之時,正是中國經濟駛上“快車道”之際。

              但宜家中國的第一家店卻開在上海徐家匯的田林地塊,當初還是個略顯偏僻的地兒。宜家按照自己的節奏,采用其在全球其他地區的發展方式穩步拓展——在城市的邊緣拿地開商場。

              業界曾經評論這種發展發式太“重”,拓展速度注定快不了。

              但宜家不在乎,即便是在被外界稱為加速布局的2018年,宜家家居也只在全球不慌不忙地開出15家賣場。

              2003年,淘寶網成立。電商隨后在中國以星火燎原之勢發展,消費者的購物習慣也隨之從線下移到了線上。

              當家具都可以在網上購買,線下賣場受到線上不小的沖擊之時,一些大型賣場甚至發動過“圍堵”電商的戰爭,但宜家似乎依舊不在乎。

              然而,2018財年,宜家坐不住了。2019年,宜家計劃在中國再增6家商場。

              在新聞發布會上,宜家中國宣布全面進軍電商業務。

              零售君直白地解讀了一下:以后足不出戶就可在宜家官方商場購買宜家商品了,并支持支付寶、微信及銀聯等主流付款方式。

              雖然在淘寶9.9都能包郵的時代,宜家需要9.9起的郵費,體驗還不夠友好。但對宜家粉絲而言,至少多了一個選擇。

              其實,宜家早在2013年就開始在全球開展電商業務了,宜家中國雖然進入電商的步伐不夠堅決,但也在2016年有了網上商城,只是不支持線上支付。

              上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系教授陳潔在談到宜家時也指出:

              北歐企業的傳統模式,在中國電商環境快速崛起,以及日新月異的消費環境下,與時俱進的能力明顯不足,轉型速度和決策較慢。”

              黑暗森林法則?

              商業競爭環境日益復雜。以前,分析行業對手并非難事。如今,很多時候連競爭對手會從哪里冒出來都無法預料。

              就像中國移動,當它和電信死磕的時候,可能沒想到自己的短信業務會被騰訊干掉。

              這就有點像劉慈欣在《三體》里寫過的“黑暗森林法則”:

              每一個企業都像這個黑暗森林里的潛行者,必須時刻提防其他與自己一樣的企業,既要防止自己暴露被對手干掉,也要迅速消滅被自己發現的對手。

              而現在的宜家,早就暴露在所有的競爭對手面前。

              那么,對手有誰?以前的宜家可能不在乎,但現在,絕不可能。

              他不僅要面對像網易嚴選、阿里巴巴“極有家”頻道這樣的線上平臺,還要面對咄咄逼人的線下家居賣場對市場的掠奪,譬如NITORI。

              這個有著“日本宜家”之稱的日本最大的家居賣場于去年進駐上海,首家賣場便落戶徐家匯的繁華地段,與宜家形成短兵相接之勢不說,還一口氣在上海開了4家賣場。而宜家至今在上海也不過只有3家賣場。

              成立于1972年的NITORI,與今年已75歲的宜家相比,整整年輕了29歲。

              目前,NITORI在全球有500多家門店。2014年9月進駐中國后,迅速布局34家直營門店,并開通了自有的網上商城及天貓旗艦店。 

              再看看宜家,進駐中國20年,僅僅只有26家門店和溫州、北京兩個訂貨中心,除了自己的網上商城,至今未在天貓等電商平臺開設旗艦店。

              面對這樣的對手,宜家該怎么辦?

              再說說宜家可能不太知道的對手,譬如一些新的品牌或者新的業態。

              上海彬復資本合伙人范惠眾在接受采訪時就談到,新零售家裝企業“萬科美好家”與新零售家居企業“滿屋研選”展開了硬裝+軟裝的合作,最終通過樣板間的呈現,為新房購買者提供了關于家的一站式選擇。

              類似的家居服務平臺并不少見,范惠眾介紹了他新近投資的一個家居新零售企業,就可為消費者提供菜單式的服務。

              具體場景是這樣的:一對90后工薪夫妻AB買了新房。但作為朝九晚五的上班族,AB根本沒時間也沒經驗把這個家的家具、軟裝置辦齊整,特別希望有個“套餐”能讓自己快速“下單”。

              此時,家居平臺在物業公司推出了不同風格的樣板間,AB下班后直接去看樣板間。

              看完后,平臺當即根據AB的預算和房型給出方案并報價,AB立即上網比對產品價格,發現價格更便宜,而且平臺還承諾,所有商品在規定時間內有問題,都由平臺方出面解決。

              那么,這種平臺是怎樣實現上述場景的呢?

              滿屋研選在發布會上宣布的“4個即”雖然有些官方,但或許是這類型商業模式最好的解釋:

              “場景即設計”:在體驗館中重構了家居新零售的場景,強調樣板化、商超化和跨界性;

              “產品即設計”:為客戶提供一站式解決方案,產品維度多、層次豐富,重構家居新零售供應鏈,整個過程以方案邀約,以方案接待,以方案成交;

              “銷售即設計”:打造一支全設計家具零售隊伍,強化設計,淡化銷售;

              “技術即設計”:美家秀秀一鍵成家技術,完美呈現家具布置效果,為客戶提供真實全景整屋家裝體驗。

              范惠眾認為,個性化的消費時代,一部分沒時間,或者比較懶的消費者希望決策能夠更加簡單。

              當然,簡單的背后決不能以犧牲產品和價格為提前。相反,因為決策簡單到可以菜單化,反而可以提升供應鏈效率,減少經銷商環節,降低平臺方成本,而這些最終都會反饋到消費者端。

              對90后群體而言,這樣的一站式或者菜單式的解決方案,似乎都找不到什么拒絕的理由。

              宜家也玩起了新零售?

              2016年12月30日,總部位于上海的宜家購物中心集團以超過21億元成交價拿下上海長寧虹橋臨空經濟園區的一塊地。

              時隔兩年,新聞終于報道,在虹橋空港區域凌空SOHO旁邊的地塊上,將誕生宜家集團在上海的首個宜家薈聚購物中心,購物中心總建設體量將超過43萬平方米,商業零售面積達到12萬平方米。

              此前,薈聚中心已在北京、武漢、無錫三個城市落戶。

              無錫薈聚中心甚至在去年就宣稱進行了“數字化購物中心”方案的測試,與百度地圖合作,搭建室內數據;建立更加智能的尋車系統;應用會員大數據等。

              從已有業態來看,薈聚中心與傳統的商業中心的共同點在于,同樣設置了吃喝玩樂購等豐富的品牌,并迎合有孩子的家庭,設置了特色的親子游樂場以及教育機構等。

              不同點在于,每個薈聚中心都會有宜家家居入住。對于業界一直在傳的上海第4家宜家家居,可能就是即將落戶上海薈聚中心的這一家。

              宜家家居為什么要和薈聚中心“綁”在一起?僅僅因為他們同屬一個集團?

              據宜家中國2018財年數據顯示,報告期內商場訪客數量超過9830萬,同比增長9.6%。2017財年,這一數字是11%。宜家家居的客流增速在放緩。

              顯然,宜家集團希望此舉能將薈聚中心的大客流導入宜家家居,以解決新零售環境下家居業客流普遍下降的困境。

              而近來,阿里集團投資的新零售標桿企業居然之家,的確在導流方面小有收獲,其在北京麗澤店引進的盒馬鮮生,已經成功為家居賣場實現了導流。

              前不久,居然之家總裁王寧在接受《商業評論》采訪時稱,未來的居然之家將變身為一個商業綜合體,家居賣場只是其中的一部分……

              不過,導流對于“坐不住”的宜家來說還不夠。

              宜家還打算在全球拓展更多小型門店,以更輕的方式觸達消費者。

              此外,宜家已開發了宜家家居、IKEA宜家、宜家會員中心、宜居家居指南4個小程序,以便為會員提供不同場景下的家居服務。

              新零售對各行的影響以各種方式繼續著。

              陳潔指出:

              無論哪個行業的新零售,都是基于大數據的技術,打通線上線下購物場景,讓消費者享受隨時隨地消費的便利。

              而只有經受住消費者檢驗,契合消費需求的零售模式,才是零售的新趨勢。”

              風已來,誰又能躲得開?

              文 | 田巧云     來源:新零售商業評論

              本文為 品途商業評論(http://www.wljj.icu)轉載作品,作者: 田巧云 ,責編:邢通。轉載()請聯系原作者。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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