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              短視頻草莽期終結,IP化短節目是潮水的方向?

              摘要:以視頻為產出,就不能只依賴于平臺補貼和廣告分成,IP化是其必備的選項。


              01

              擺在短視頻行業面前的,至少有政策監管、增長瓶頸和內容質量三道坎。

              在第六屆中國網絡視聽大會上,國家廣播電視總局黨組書記、局長聶辰席透露,在總局指導下,中國網絡視聽節目服務協會聯合國內主要視頻網站,制定了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》100 條,近期將向社會公布。

              短視頻行業已經揮別了資本涌入、野蠻生長的草莽時代,監管政策趨嚴,短視頻平臺的傳播秩序勢必會進入一個新的軌道。

              增長上,短視頻平臺也開始陷入僵局。參考QuestMobile不久前發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》,連一直保有熱度的短視頻App也未能幸免,頭條系旗下抖音、火山小視頻等用戶增速都出現了不同幅度的下滑。

              內容質量方面,除了違規內容,短視頻平臺的內容同質化,以及視覺、段子等內容帶來的審美疲勞現象也愈發嚴重。此外,短視頻平臺能夠支撐起龐大體量,有賴于UGC的支撐,UGC 模式無需投入太大的成本,這是創作者和平臺都喜聞樂見的。但低門檻的結果就是內容良莠不齊,而且商業化也會存在障礙。

              02

              對于內容型產品而言,UGC 的作用主要是促進內容生成與流通,而內容的質量和社區的氛圍決定著用戶的粘性。少部分脫穎而出的UGC創作者為了保證生產的流程和整個內容供應鏈的穩定,往往逐漸專業化。

              專業化必然意味著成本的提高,在短視頻行業發展前期,由于資金短缺、市場空間小等,PGC團隊競爭力并未凸顯。隨著短視頻市場參與者已經有了一定規模,消費者已經形成習慣,且審美趣味有了一定門檻,優質內容的競爭力隨之凸顯。

              我在《精品化、工業化,短視頻也能誕生好萊塢模式?》一文中提到過,于短視頻行業而言,優質內容的策劃、推廣、營銷等體系化協同能力日漸重要。一些短視頻的制作水準,已經具備微電影水準,甚至在制作、宣發和商業化體系上,和電影并無二致。而一些IP綜藝和影視作品,不斷有衍生視頻內容推出,這些內容也需要找到其精準的用戶群體。

              無論是從生產者角度,還是從平臺需要解決的問題來看,短視頻行業似乎和中國電影行業一樣,也迫切需要一整套工業化生產和傳播體系。

              這里的短視頻含義,更應該稱之為短節目視頻。事實上,具有前瞻性的內容平臺,已經深度參與到了視頻精品化也就是短節目的發展過程中去:從上游出品,到下游宣發,到最后商業化,構建優質創作者短節目定制-生產-播出-商業輸出的有效生態。

              在國內,微博體系下的酷燃,就是短節目視頻的代表。酷燃視頻的內容,已經和15秒的美女才藝、情感雞湯和幽默段子有了區分,而更具備視頻節目的特征,其內容往往是娛樂、影視、教育、美食等垂直領域的干貨,時長一般在3分鐘以上40分鐘以下,制作的流程也比單純加濾鏡配音樂的短視頻平臺要復雜更多。

              03

              一年前酷燃剛推出時,市面上有不少誤讀。有人認為這是微博戰略性扶持酷燃放棄秒拍,也有人說此舉是在對標西瓜視頻。站在一周年的時間點再來復盤,其實酷燃主要承擔了兩個角色,一是完善了微博在視頻領域的布局,另一個則是補齊了視頻精品化、工業化的宣發環節,并且逐步向內容孵化、商業化等環節滲透。

              先說前者。酷燃雖然也是視頻平臺,但與秒拍屬于不同的定位,秒拍是典型的短視頻App,但酷燃立足于“優質短節目視頻”,酷燃強調的是IP與版權,短節目視頻本身的制作公司需要有視聽節目制作許可證。酷燃的合作方,包括電視臺、視頻平臺,也包括大量優質節目內容制作公司和優秀的MCN機構。

              由此,酷燃、秒拍、一直播、微博故事、隨手拍等產品共同拱衛著微博視頻生態,其分別覆蓋短視頻、IP類短節目視頻、直播、視頻社交、UGC視頻等各個產品線。

              再來說說酷燃的行業角色。一年過去了,酷燃的內容引進上,從單個節目接入,逐漸發展為以平臺為單位的系列化內容引進模式,催生出聯合自制、版權接入等多種合作形式。

              聯合自制IP包含兩方面,一方面是和影視制作公司聯合出品短節目,比如過去一年我們看到刷屏社交網絡《一封家書》、《慢游全世界》、《透明人GLASSMAN》等節目就出自影視公司與酷燃之手。另一方面則是圍繞垂直品類,精準覆蓋有垂直內容消費興趣的人群,比如結合帶著微博去旅行、世界杯、改革開放40周年等時事和熱點內容,與近10個品牌頻道建立合作,打造《V觀世界杯》、《千人獻禮改革開放40周年》等節目。

              在版權合作方面,酷燃則更多是在與衛視、視頻平臺的合作中,打造主流平臺的第二塊新媒體屏幕,圍繞長IP綜藝、劇集,與內容平臺陸續合作多檔大IP衍生節目,實現短視頻對長視頻的反哺,也幫助綜藝大劇構建起綜藝大劇品牌構建。例如與愛奇藝合作《練習生的凌晨零點》、浙江衛視《我就是演員》衍生紀錄片《TA不是演員》等。

              獨立完整的系列衍生綜藝內容,直接帶動用戶在微博上的討論,實現綜藝IP二次消費的集中場景,也為綜藝節目提供了全新的節目宣發路經。對于綜藝和劇集來說,很多時候熱度走向是隨著社交媒體發酵同步進行的。

              微博這個開放平臺,為IP劇和綜藝提供了時間最快、空間最廣泛的同步討論,用互動維系了用戶的關注和熱情,同時也滿足用戶對信息的甄別和選擇。在新的時代情緒下,用戶審美越來越挑剔,綜藝和劇集借助酷燃和微博的資源,能夠實現多向點對點的整合傳播。

              04

              越來越多的短節目制作流程,完全可以對照一部電影的整體進展:從項目開發階段(文檔開發,故事大綱、故事線,人物小傳,劇本開發),到建組(找演員、導演、制片人),直到進組籌備排練,制作和完片,再到宣傳發行、商業變現。

              好萊塢之所以能夠建立起百年來屹立不倒的電影工業,就在于上述這一流程的“倒推”,很多時候一部大片在啟動前就拿到了可期的發行擔保和商業資金,然后找到頂級的制作團隊。而所謂工業化,就是改變了過去一針一線小作坊的時代,也不同于15秒熱度的靈感乍現,而是讓生產邁入高效的流水線化:分工明確,批量生產,環節把控,保證最終內容品質。

              從精品短節目的維度來看,酷燃視頻的優勢在于,擁有龐大的用戶、流量和豐富的場景,懂得如何為商業客戶提供更多新型視頻精準服務。前者確保了宣發,后者能夠賦能商業化,相當于是夯實了短節目視頻工業化的基石。酷燃視頻可以通過聯合出品和聯合招商的模式,與視頻內容制作方共同孵化精品IP。

              與內容創作者而言,以視頻為產出,就不能只依賴于平臺補貼和廣告分成,IP化是其必備的選項。單個視頻的爆發或許能夠為創作者帶來一時的流量,但長期的影響力必須通過系列化的內容運作才能實現。通過短節目IP的打造與平臺的賦能,累積粉絲資產,擴大品牌價值,這或許才是視頻和短視頻下半場,內容創作潮水的方向。

              本文為 品途商業評論(http://www.wljj.icu)投稿作者:吳懟懟 的原創作品,責編:蘇厚倍。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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