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              流媒盛世:騰訊音樂向左,網易云音樂向右

              摘要:中國在線音樂市場的雙雄格局一旦確立,必然承擔起文化輸出的歷史使命。


              如何判斷一個行業正在跑道上準備起飛,標準很多,如果一款產品,一家公司,一個行業不講故事,不噴金句,不玩情懷,不曬數據,甚至不愛開發布會,卻能讓用戶趨入若鶩,資本不請自來的,這個風口就穩了。

              聽起來門檻有點高,仔細一想,流媒音樂平臺就是。

              今年的好消息很多,spotify上市了,高峰市值飆到350億美元;騰訊音樂更新了招股書,上市在即;網易云音樂逆勢融資,拿了新一輪6億美元。

              壞消息也有,spotify跌慘了,10月市值跌到269億,12月只有243億了,蒸發的市值相當于5個pandora,流媒音樂平臺的盈利能力再度引發關注。

              資本寒冬中,為什么反而是中國流媒音樂平臺能夠挺直腰板喊一聲,“我們不一樣!”因為流媒很特殊,特殊在全球大文娛市場之下有著眾多的封閉小環境。

              地區差異涇渭分明,Spotify、Apple Music火遍歐美,JOOX在東南亞獨樹一幟,KKBOX在日本、港澳臺表現搶眼,中國大陸則是騰訊音樂和網易云音樂的天下。

              如果大家都是老干媽的類型,大可以躺著賺錢,老死不相往來,但如果放到全球資本市場的高度考察,流媒音樂平臺的商業模式還需要金錢的潤滑,這點說說容易,做好挺難。

              說容易是因為變現套路特別清晰。

              音樂數字化、流媒化是全球大趨勢,IFPI《2018全球音樂報告》顯示,去年包括流媒在內的數字音樂占據了全球音樂營收的54%,其中流媒增長了41%達到創紀錄的66億美元。

               比用戶、比流量,中國APP從來不吃虧。Spotify和Apple Music分別有1.57億和5000萬用戶,騰訊音樂活躍用戶8億,網易云音樂6億,秒殺一眾友商。

              市場足夠大,收費模式透明,公眾認可度高,財務模型清晰,聽起來全是利好。

              說難也有兩個原因。

              第一,付費用戶的轉化率有待提高。

              雖然中國年輕人從免費MP3到付費聽歌的切換速度超出多數人的預想,Q音的綠鉆和云村的黑膠VIP擁躉不少,甚至流量明星單獨付費的數字專輯也賣得如火如荼,像霉霉這種當紅歌星的新專在云村就賣出800多萬首,但真相是付費用戶的轉化仍然停留在初級階段。

              除了Apple Music這種無免費模式的平臺,可以把在付費會員做到80%,其他玩家的轉化率都不算特別理想,Spotify的轉化率在45%左右,老一輩的pandora只有7.8%,最慘的騰訊音樂只能做到3.8%,龐大的基礎客群如何啟動成為難題。

              如何讓用戶增長與付費收益形成良性匹配是資本關心的話題,沒有盈利模式的平臺即便有先發優勢也前景渺茫,比如2011年上市的Pandora電臺,市值曾經沖高100億美元,如今只剩20億。

              第二,版權成本透明。

              流媒音樂平臺的版權戰爭曠日持久,騰訊音樂和網易云音樂沒少打架,但在年初國家版權局推動完成了相互授權之后,各自獨家音樂數量的99%實現了共享,常見歌曲的版權糾紛基本消失,雙方開始拼1%的差異化,但并沒有阻止版權成本的水漲船高。

              spotify是按照版權歌曲的播放次數計費,用戶越多,活躍度越高,相應支付給唱片公司或獨立音樂人的版權費用也越高。用Spotify自己的說法,截止去年底,這家公司已經向音樂版權所有者和獨立音樂人合計支付了97.6億美元的版權費。

              這是非常有效的商業策略,當年公開抵制的霉霉和阿呆等DIVA相繼回歸,最近霉霉跳出大機器簽約環球音樂時,也要求集團出售spotify股份給所有藝人,以便原創音樂人能夠獲取最大收益,但長遠來看,單一的盈利模式總是不可靠的。

              中國流媒音樂平臺的出路是多元化。

              歐美流媒音樂平臺基本是兩條腿走路,Spotify、Pandora依賴會員付費和廣告贊助,Apple Music完全以付費為主,3個月免費體驗過后,所有用戶都要付費聽歌。

              活躍在日本、臺灣、香港、馬來西亞等地區的KKBOX除了會員付費還有演唱會、音樂分銷,國內流媒音樂平臺的付費機制只有6年歷史,當然不如歐美成熟,主要依靠在泛娛領域開拓新產品,提供新玩法加強互動變現,比如騰訊音樂的秀場、K歌等。

              但另一方面,大家都知道中國的人口紅利已經消失,過去依賴用戶增量支撐收入增長的模式不可持續,所以騰訊音樂和網易云音樂都在從野蠻生長向良性的音樂生態過渡。

              2017年1月騰訊音樂集團(TME)真正完成整合時,給自己定下的使命是通過發現、聽、唱、看、演出、社交的場景體驗帶來優質而多元化的數字音樂服務。在這個定位之下,騰訊音樂的主營業務被分拆為在線音樂服務和社交娛樂服務兩個單元。前者以付費訂閱、銷售數字音樂為主要收入,還有內容再許可和在線廣告等等,同時也為汽車、智能音箱等外部設備提供音樂解決方案。后者就是圍繞在線卡拉OK和直播平臺的虛擬禮品銷售、高級會員服務,有很強的娛樂屬性,這也是騰訊的優勢所在。

              從騰訊音樂的招股書來看,賴以起家的在線音樂早已不是最大的收入來源,2016年在線音樂服務和社交娛樂服務的營收占比分別是49.2%和50.8%,去年變為28.7%和71.3%,騰訊仍然是那家社交先行的公司。

              所以騰訊音樂的策略可以概括為在所有賽道上平行探索,通過對音樂版權的二次開發和場景延伸,從單一的音樂播放平臺向多線并舉的“泛娛生態”轉型。

              當然探索的核心仍然是如何創造更多的付費場景。

              全民K歌就是典型的熟人娛樂,不僅有集合練歌、約唱、好友PK、彈幕互動等功能,還可以充值K幣互送禮物,創建歌房需要購買VIP,K歌復活還需要K幣,如何在所有用戶場景上植入豐富綿密、前后銜接的消費點才是這款產品的設計初衷。

              網易云音樂與騰訊音樂都不甘心只做一個簡單的音樂播放器,都想搭建自己的音樂生態,區別在于實現的路徑。

              從時間線上看,網易云音樂的用戶增量4年來一直跑得很快,2015年7月是1億,2016年7月是2億,去年4月做到3億,現在是6億,而且一直是靠獨特活躍的樂評、歌單等UGC內容及社區氛圍增加粘性,日均評論數160萬條,總數突破9億條,網易云音樂的定位很像是一個用音樂和內容連接了廣大樂迷的網絡音樂社區。

              騰訊音樂想通過泛娛化體驗培植并固化粉絲,網易云音樂想通過活躍的內容生態扶持原創音樂人,以拉動用戶活躍和平臺增長,這是二者的差異所在。移動互聯網推動了中國平民流行文化的崛起,網易云音樂正以此為契機,創造全新的原創音樂版權。

              流媒音樂平臺的核心是音樂與人,用戶渴望聽新歌、聽好歌,聽到觸動心靈的聲音,新晉歌手需要展示才華的舞臺,期盼獲得流量、關注和互動,這是網易云音樂關注的需求。

              老牌樂迷都知道,經歷了90年代的繁盛,千禧年之后的中國流行樂壇出現了嚴重的原創斷層,老一輩實力派淡出,除了流量網紅并沒有出現旗手性的標志型人物,但每代人都有自己的審美和風格,繼續依賴原有的存量版權死路一條,所以網易云音樂將目光投向未來的、潛在的原創音樂人身上。

              中國從不缺有才華也有鮮明個人特質的音樂人,缺的是走向大眾舞臺的機遇,近年來,網易陸續拋出了石頭計劃、云梯計劃等原創音樂人扶持計劃,截至今年9月,入駐的獨立音樂人超過7萬。

              網易云音樂解決了草根原創音樂人兩個核心關注。

              如何找到第一批種子歌迷;

              如何用優質作品實現造血機能的良性循環;

              這也是一個彼此成就的過程,原創音樂人的群聚效應,將會重塑中國的原創音樂文化,網易云音樂有一套人工篩選和機器算法相結合的推薦機制,使得上傳作品的原創音樂人得到足夠的展示機會,再加上會員包分成、廣告分成、贊賞功能的全面開放以及平臺數字專輯售賣良好的表現,汪峰呼吁的“不能餓死音樂”終于得到了制度保證,同時這也加強了歌者與聽眾之間的情感聯系。

              在更下沉的泛娛化領域,網易云音樂還上線了新產品“LOOK直播”,主攻收聽、收看和打賞,雖然音樂直播的付費率不如游戲,騰訊音樂只做到4%左右,但只要可玩性和互動性有保證做起來仍然前景光明。

              所以無論騰訊音樂還是網易云音樂,最終都必須改變傳統音樂的制作、傳播和消費方式才能建立全新的音樂生態,Spotify奠定的付費用戶分攤版權模式只是基礎,中國流媒音樂平臺的戰略會有兩條主線。

              在商業變現上,中國流媒音樂平臺的付費用戶比例還有很大的提升空間,更有遠勝歐美同行的場景填充能力,誰有更豐富的產品組合,誰能讓歌迷享受更多更好的新歌,誰能實現更豐富的社交互動,誰就是最后的贏家。

              但賺錢之外還有一個更值得期待的愿景,就是復興中國的音樂文化,讓更多的中國原創音樂通過我們自己的平臺走向世界,這一天也許并不遙遠,中國在線音樂市場的雙雄格局一旦確立,必然承擔起文化輸出的歷史使命,想想看,如果粉絲們不必跑到別人的地盤給愛豆加油,而是讓霉霉、阿呆、水果姐、火星哥、黃老板、夢龍、馬老五們都以Q音和云村打榜為榮,豈不快哉?!

              本文為 品途商業評論(http://www.wljj.icu)投稿作者:蟲二 的原創作品,責編:蘇厚倍。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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